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文 | 坤舆商业观察，作者 | 高恒
号称永不降价的终于“变脸”了。
(资料图片仅供参考)
6月12日，宣布全系车型起售价下调3万元，并取消了终身免费换电权益。同时，还推出一个售价3万元的选购权益包，包括了终身免费换电（每月4次）、整车10年不限里程质保、终身免费车联网等权益，限时选购时间为2023年6月12日至2023年7月31日。
对此，CEO李斌特意声明称，这是调价不是降价，本质是将原来包含在车价里的服务权益显性化。其实，在几个月前就已经有了权益调整的想法，认为目前时间点较为合适，用户权益的调整本质上是剥离汽车产品和服务，用户有选择权去购买或不买服务。
有声音认为，此次车价下调3万元是取消了终身免费换电权益，而以前的车价里是包含了这些项目的。换句话说，车价也许没有太大变化。
关于调价，有人买账有人不买账。对于用车频率不高且以家用充电为主的消费者来说，优惠3万元会有吸引力。但对于用车频率高的消费者来说，换电几率会大大增加，按一年4次换电计算，3-5年即可消费3万元。从车的一般使用寿命看，动辄5、6年以上，甚至8-10年以上都很常见，时间越长，车主的总体开销要比调价前还高，所以这类车主选装3万元权益包的几率很大。而只有一个多月的限时选购时间，以后车主连终身换电的权益都没了。
总之，这波操作，蔚来不亏。
降价未必真实惠
公告显示，除了全系车辆售价下调3万元外，不再提供终身免费换电（每月4次）的权益，整车质保由10 年不限里程下调为6年或15万公里质保；免费车联网服务时长由永久降为6年；三电系统不限里程质保时长由永久下调为10年。而此前未缩减的各项标配权益均被打包进一个售价3万元的限时权益包中。
相关人士告诉坤舆商业观察，对于已经提车的用户，首任车主权益保持不变。如果复购新车，可以选择将原车的权益转移到新车上。如果放弃原车权益可以抵扣新车车款，原车有终身免费换电每月4次或6次权益的，可以抵扣3万元购车款，原车有终身不限次免费换电权益的，可以抵扣5万元购车款。
对于3万元的选装权益包，相关人士表示，目前算是在促销，对于需要免费换电的新用户要抓紧了，因为权益包只有一个多月的期限，过后会下架，永久免费换电等相关权益不会再提供，全系产品都会按照目前最新的权益方案进行。以后也会推出类似换电券、流量套餐一样的包月换电套餐，但毕竟还是有永久免费换电的权益更划算。
盘古智库高级研究员江翰表示，降价3万并减少终身免费换电的权益，可能真实车价没有太大变化。因为原来终身免费换电的权益对于车价有一定的影响，现在减少了这项权益，车价可能会相应地下降。
CHIP奇谱科技总编罗国昭指出，的真实车价不好说，毕竟不止是硬件成本，而是整个市场需要消化的成本。不过可以肯定的是，原本强制搭配换电权益，实际上是让消费者分摊换电站的相关成本。相对而言，是对老消费者的背刺。
对于终身免费换电的权益，有车主向坤舆商业观察表示，如果每年综合里程在1万公里左右，以城市代步为主。按目前二代平台车型，平均在每百公里18度的电耗水平计算，整体耗电1800度。如果有家充条件，年花费仅1000余元。哪怕在外面用快充桩或付费换电，年花费也就2000-3000元。与一次性支出3万元相比，更优惠。而如果每年综合里程在2.5万公里以上，等于每月至少在2000公里。以全新的75度电池包的ES6车型为例，每月六次换电，则刚好能覆盖2000公里的出行，这种就很需要免费换电的权益。
据了解，目前有标准续航75度，长续航100度两款容量电池，当前换电站收费是根据地点不同，每度电的电费和服务费标准不一。
坤舆商业观察通过位于北京朝阳麒麟空间和北京朝阳阳光100两处换电站得知，北京朝阳麒麟空间换电站的电费为0.74元/度,服务费为0.79元/度，如果将75度和100度的电池完全充满，需要收费114.75元、153元。按一个月4次进行计算，一个月费用为459元、612元，一年费用为5508元、7344元，分别需要5.5年和4.1年能用完3万元。
北京朝阳阳光100换电站电费为1.31元/度，服务费为0.8元/度，如果将75度和100度的电池完全充满，需要收费158.25元、211元。按照一个月4次进行计算，一个月费用为633元、844元，一年费用为7596元、10128元，分别需要4年和2.9年能用完3万元。
由此可见，便宜下来的车价在3-5年左右就能使用完，而按汽车的一般使用寿命，少则5、6年，多则8-10年甚至更久。因此，时间越长开销越大，这样车主有可能会考虑3万元的选装权益包。
可见，对车主来说，车价下降未必真能得到实惠。而对来说，一点都不亏。
或许从李斌对此次调价的表态也能看出端倪，他表示，这次调整从长期来说对服务毛利率是有改善的，总体上，并不会影响的毛利率。
再结合总裁秦力洪在今年4月曾表示，非常直接地说，（换电）将来一定会全部收费的。
这一次，更像是直接摊牌了。
多方承压下的改变
不管怎样，调价的背后，或许是受到业绩、销量、市场的多方压力所致。
2023年一季度，营收106.77亿元，同比增长7.7%，环比下降33.5%；净亏损47.40亿元，同比扩大163%，自上市以来已连续19个季度亏损。毛利为1.623亿元，同比下降88.8%、环比下降73.9%。
作为营收支柱，一季度，汽车销售收入92.25亿元，同比下降0.2%，环比下降37.5%；汽车毛利率仅为5.1%，同比下降13%，环比下降1.7%。同时受汽车毛利率下降的影响，整体毛利率仅为1.5%，同比下降13.1%，环比下降2.4%。
业绩下降的原因是各项成本的提升。一季度，销售成本为105.14亿元，同比增长24.2%；研发费用为30.76亿元，同比增长74.6%；销售、一般及行政费用为24.459亿元，同比增长21.4%。
一季度，交付量3.1万辆，环比下降22.5%。另据5月份新能源车销量排行显示，以6155辆的销量排名第10，销量环比下降8%，同比下降12%。而在去年12月，的销量还排在第4。
截至2023年3月31日，持有的现金及现金等价物为147.63亿元，同比减少了25.77%。同时，短期内要支付的“流动负债”超过400亿元，其中“短期借款”和“应付账款及票据”合计超240亿元。
李斌表示，此前定下的今年四季度实现盈亏平衡的节点从目前的情况看肯定会往后推，希望不超过一年。
2022年，营收492.686亿元，同比增长36.3%；净亏损144.371亿元，同比扩大259.4%。自2015年以来，累计亏损已经逼近800亿元。
的困难还不止如此。2023年年初，特斯拉开启降维打击，将新款Model 3售价下调2万元至3.6万元，新款Model Y售价下调2.9万元至4.8万元。
特斯拉的降价时间，刚好是“国补”退坡以及原材料上涨，国内车企纷纷开始提价的阶段。从去年年底到今年年初，包括比亚迪、广汽埃安、长安深蓝、一汽大众等均发布涨价公告，涨幅在几千元至上万元不等。
而从2月开始，包括广汽埃安、比亚迪、小鹏、问界、极氪等又纷纷搞起限时促销。
或许是迫于压力，此次也做出了改变。
汽车营销专家张雅芝表示，的调价是为了应对竞争压力，提高销量和市场份额。随着新能源汽车市场的竞争日趋激烈，各家企业都在采取不同的策略来争夺市场份额。此举可能会对其他车企产生一定的影响，促使它们也采取类似的策略来提高销量和市场占有率。
艾媒咨询CEO张毅也认为，此次权益和价格调整，是市场策略的一种响应。特斯拉带动的集体降价潮，对国内消费者有不同的思考。目前国内电动车的消费群体基本上就两类，一类是网约车车主，占比还是很高的。另一类就是不是首辆车，而是补充车型的消费群体。第一类车主从成本考虑，买的车型是中低端车型，同时也希望继续降价。而第二类车主经济条件比较好，买补充车型更希望是中高端的，能显示身份，具有社交属性的，如果大幅降价，反而会造车这类消费群体的流失。的定位显然是这类消费群体。
改变的意义在哪？
此前，蔚来曾说过不出30万以内的车，针对此次调价，李斌表示，要把包袱卸一下，这个价格是给一些新用户的选择，整个价格的竞争力肯定要大多了。
从车价看，确实是下探到了一个新阶段。
整车购买，ET5起售价为29.8万元、全新ES6为33.8万元、ET7为42.8万元、ES7为43.8万元、EC7为45.8万元、全新ES8为49.8万元。降价后的ET5成为蔚来有史以来价格最低的车型，起售价已经来到30万元以下。
Bass（租电池方案）购买，ET5起售价为22.8万、全新ES6为26.8万元、ET7为35.8万元、ES7为36.8万元、EC7为38.8万元、全新ES8为42.8万元。
由此可见，ET5的售价已经低于特斯拉Model 3的23.19万-33.19万元的售价。全新ES6将与33.98万元的理想L7 Pro展开竞争，而Bass方案的全新ES6已和26.39万元的Model Y后驱版本处于同一档位。
张雅芝指出，总体看，的调价是一个有争议的决定。从消费者角度来看，降价能吸引消费者，但选装以及停止“终身换电权益”可能会对消费者用车造成一定的经济负担。而从行业角度来看，的调价是否真的有助于降低成本、提振销量，还需要进一步观察和评估。目前，新能源汽车市场的竞争异常激烈，各家企业需要不断调整战略，以适应市场变化。这些决策的成功与否，需要看其是否能够真正满足消费者需求，提高产品质量和性价比，从而获得更多市场份额和盈利空间。
江瀚表示，此次调价是否能够带来明显的反馈还需要考虑消费者对于汽车市场的态度和购买行为。当前国内汽车市场已经进入了一个相对平稳的阶段，消费者购车更加理性，观望情绪相当明显，不会仅仅因为价格便宜就盲目购买。降价对于销量也许会有提升，也可能会导致车辆的利润下降，对公司的财务状况产生影响。因此，需要通过提升产品品质和服务水平，增强消费者的购买信心和忠诚度。
在罗国昭看来，特斯拉的降价对国内电动车市场的杀伤力还是很大的，能够顶住的品牌少之又少。自身弱，跟着降；自身强，可以反向操作。的难处恐怕是随着免费换电“优势”的丧失，其高端、豪华品牌形象难以立住。
此外，罗国昭指出，从根本上说，换电的意义是解决充电时间、等待的问题，电动车在未来如何解决充电速度/时常才是根本。智能手机已经有快充，智能手机+轮子的电动汽车也是如此，换电池或将被越来越快的充电所取代。此次剥离终身换电权益不排除是换技术路径的开始。